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雅詩蘭黛:美麗的此岸與彼岸

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发表于 2004-09-01 11:17:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
雅詩蘭黛:美麗的此岸與彼岸

埃斯特·勞德去世了,享年97歲,可謂壽終正寢。盡管因為年齡和身體的關系,在之前的10年,勞德已經不怎麼參與公司的管理,也少有出席社交場合,但這不妨礙雅詩蘭黛的美名,它在高端化妝品領域的地位如此牢不可撼,半個世紀以來,它在全球頂級商業街區綻放的迷離微笑,誘惑了多少向往華麗生活的女人的夢想

  Estee Lauder——雅詩蘭黛,在我看來,勞德怎麼感謝這一中文名的譯者都不為過。作為一個化妝品品牌,還有比這更精妙的名字嗎?但想必和大多數西方人的感覺一樣,東方語言的『神秘』令勞德永不可真正懂得它賦予Estee Lauder品牌的氣質,是任何一種語言都無法比擬。這是只有中文世界纔能體會的妙處,幾乎到了『欲辯已忘言』的地步

  埃斯特·勞德去世了,享年97歲,可謂壽終正寢。盡管因為年齡和身體的關系,在之前的10年,勞德已經不怎麼參與公司的管理,也少有出席社交場合,但這不妨礙雅詩蘭黛的美名,它在高端化妝品領域的地位如此牢不可撼,半個世紀以來,它在全球頂級商業街區綻放的迷離微笑,誘惑了多少向往華麗生活的女人的夢想。

  EsteeLauder——雅詩蘭黛,在我看來,勞德怎麼感謝這一中文名的譯者都不為過。作為一個化妝品品牌,還有比這更精妙的名字嗎?但想必和大多數西方人的感覺一樣,東方語言的『神秘』令勞德永不可真正懂得它賦予Estee Lauder品牌的氣質,是任何一種語言都無法比擬。這是只有中文世界纔能體會的妙處,幾乎到了『欲辯已忘言』的地步。

  我們甚至不願意把它用在一個人的身上,哪怕她是雅詩蘭黛王國的締造者,我們只把她叫做埃斯特·勞德。事實上這非常必要,而且很有效,撇清雅詩蘭黛帶給人們的幻覺,我們需要知道的是一個真實的化妝品王後。勞德不是所謂美麗的淺易代言人,她是一個經營者,盡管她追求奢華與高貴,以此姿態示人,一生不懈,但強悍、果斷和智慧,纔是她真正展露的品格。

  商業天纔

  不得不承認,女人的容顏有時會讓人忽視她們的頭腦,甚至還『殃及池魚』連累相關的事業。埃斯特·勞德不想證明什麼,她只是因勢利導,甚至可以說順水推舟。20歲的女孩子,放棄金屬配件廠的工作,從會調制『神奇面霜』的化學家叔叔身上找到未來。

  最初在自家的廚房裡調制面霜的時候,恐怕勞德本人也不曾構想它的遠景,但在今天我們已經看到了,一個價值數百億美元的國際化妝品王國。她的商業成就當然不容忽略。1998年,她被《時代》雜志評選為20世紀最有影響力的20位商業奇纔之一,並且是其中惟一的女性。2003年,她的公司在《財富》全球500強企業中排名349位,年收入超過47億美元。

  談及自己的成功,這位化妝品王後曾經說:『我的一生中沒有一天不在推銷。如果我相信什麼東西,我就推銷它,非常賣力地推銷它。』來看看她是怎樣賣力的吧:勞德經常去一些美容沙龍,在那裡給那些等著吹乾頭發的女人免費試用自己的產品,不少人由此成了她的忠實顧客;有時她也站在第五大道上,攔下一些女人請她們試用產品。不要以為這些事很容易做到,想想今天你對待那些『美容顧問』的態度,你不難想象個中艱難。

  但商場不是勞德一個人的舞臺,她的執著難能可貴,也是持久的推動力,但僅有這些是不夠的,商戰更需要謀略。在今天回過頭看,勞德的種種創舉證明她簡直是一個化妝品營銷天纔。

  勞德最得意的創舉是奉送贈品。在當時勞德本是無奈之舉,但到今天不管你承認與否,這已經成為化妝品營銷的經典手段之一。因為沒有太多的預算可以用來作廣告吸引顧客,勞德索性把有限的錢花在贈品上。她相信,『好的產品自己會為自己說話』,我們只要『把東西放到顧客的手中』。這為雅詩蘭黛的新品贏得了源源不斷的客流。

  另一策略是充分運用名人效應。她時常給一些富人或明星送自己的產品,其中包括已故好萊塢明星,摩納哥王妃格蕾絲·凱莉,雖然當時兩個人並不相熟,凱莉也覺得勞德的做法奇怪,但最後她們成了好朋友。

  勞德說:『如果你有目標,想成功,你惟一能做的是努力工作,堅持不懈,並相信你的事業。』她的堅持在1948年有了回報,那一年她成功說服了SAKS的一個采購商,從他手裡獲得了一份大定單,夫婦兩人親自動手,在一間餐廳改裝的車間裡完成了所有定貨,裝在漂亮的罐子裡,面霜在兩天銷售一空,勞德的公司從此走上正軌。

  雅詩蘭黛的產品開始在各大百貨公司銷售,紐約第五大道的SAKS,倫敦的哈羅德,以及巴黎的老佛爺,都有她的專櫃,總之,勞德選擇在那些時尚而昂貴的地區,而且越時髦越合她心意。

  勞德的過人之處還不止於她建立了一家成功的企業,還在於她是將美國企業拓展至海外的典范。1989年,勞德在莫斯科開設了當地第一家高檔化妝品專賣店,並不顧80高齡親自出席開業儀式,這在當時的社會和政治環境下,是需要勇氣的。

  『美麗是一種態度。』她始終堅持,『其實沒有什麼秘訣。為什麼所有的新娘都漂亮脫俗,只因為它們非常在意自己在婚禮上的樣子。所以,沒有丑陋的女人,只有不關心或者不相信自己魅力的女人。』『既然所有女人都追求美麗,什麼地方不是市場呢?』

  美麗人生

  正如勞德給雅詩蘭黛的定位是華麗、高貴、典雅,她本人也開始以奢華,時尚的姿態出現。50年代,勞德在紐約曼哈頓的時尚街區和棕櫚海灘都購置有房產,活躍在巴黎和倫敦的社交界。有人以為她生來如此,但事實並不是這樣。

  勞德出生在紐約皇後區的一個普通工人家庭,父母都是匈牙利移民,做金屬配件生意。這些都有據可查,但奇怪的是勞德一直對自己的年齡保密,甚至不讓自己兒子查看護照。

  1930年,她和一名名叫約瑟夫·勞特(後改名勞德)的成衣制造商結婚,三年後第一個孩子雷奧納多出生。也是在30年代,勞德開始賣面霜,這些面霜是由勞德的化學家叔叔調制,廠房則是自家房子後面臨時搭建的小實驗室,後來勞德自己也試著動手。她喜歡那些面霜、清潔油之類的,一有空閑就去玩弄那些瓶瓶罐罐,把那些半成品的面霜抹在自己臉上,樂在其中。

  1939年,她離婚,搬到佛羅裡達,但3年後,他們又復合了,多年後,勞德說起來其中緣由,『我覺得自己結婚太早,總還對一些東西念念不忘。但我發現我擁有全世界最甜蜜的愛人。』很快他們有了第二個孩子羅納爾多。

  1946年,勞德與丈夫建立了自己的公司,發誓『一天要接觸50張臉』。盡管最初只有清潔油、潤膚露等4項產品,但由於雅詩蘭黛培養了一支極其出色的銷售隊伍,公司在開業第10年便達到了80萬美元的營業額,這在50年代是很驚人的數字。

  勞德夫婦各有分工。約瑟夫坐鎮總部,勞德則經常帶著新產品飛往各地的門店,甚至親自挑選和培訓新店員。勞德還改良了產品的包裝,用一種亞光的藍綠色,這是一種能和所有浴室裝飾格調相匹配的顏色,這後來也成了公司的商標。

  1953年,勞德推出了一款名為『青春之泉』香氛產品,它不僅改變了人們對香水的認識,也使得雅詩蘭黛的品牌在美國家喻戶曉。在此以前,香水是極其奢侈的用品。只有少數貴族女性纔天天使用,女性一般不自己購買,而『青春之泉』意思是沐浴後的護理油:女性的日常用品,不必節日時購買,更不是珍貴的禮物,她就如同時裝一樣也可以時時更換。

  她還在設計上動足心思,讓瓶蓋不嚴實,顧客拿起『青春之泉』的瓶子,香水自然漏到手上,芳香誘人,久久不散,在市場上大獲成功。勞德就此打破了法國香水一直雄霸世界的僵局,也使50年代成為香水產業的一個分水嶺。

  此後勞德的公司不斷開發新品,White Linen和Cinnabar香水,Aramis系列的男士香氛,以及不含香精的抗過敏產品系列倩碧等,她成了一個令對手生畏的競爭者,連露華濃帝國的創始人也不得不承認,這個女人是自己始終無法『攻克』的目標。

  勞德1985年出版了自己的自傳——《埃斯特的成功故事》,除了澄清一直含混不清的身世,另一個目的也是為了還擊,當時有人在未經授權的情況下,擅自出版了一本《雅詩蘭黛:魔法之外》,勞德覺得自己該出面以正視聽。

  家族生意

  1994年,勞德摔傷了臀部,87歲的她開始淡出社交舞臺。勞德的資產,包括公司股票和房地產,交由兩個兒子和一名律師掌管。

  1995年,這家長期由勞德家族控制的公司宣布首次發行股票,募集3.35億美元資金。這一年,福布斯雜志估算勞德兄弟的淨資產達51億美元,躋身全球富豪榜前300名。但勞德公司至今仍保持著濃厚的家族色彩。13位公司高級管理人員中,有四個是家族成員,分擔著董事會主席、碧倩試驗室總裁、首席運營官、公司高級副總裁的要職。勞德家族擁有公司53%的經濟利益和94%的表決權。

  現任總裁兼董事會主席是勞德的長子雷奧納多,他畢業於賓夕法尼亞大學,曾就讀於哥倫比亞大學商學院。1958年正式進入公司,曾對公司的銷售和市場計劃進行改革,設立了公司第一個研發實驗室,並對每個管理層進行專業管理。在他的領導下,公司發展了很多新品牌,業績不斷上昇。1982年,雷奧納多正式繼任公司CEO,並在到1995年的13年時間裡,使公司的年銷售額以400%的速度增長。

  次子羅納爾多在80年代曾一度離開公司,服務於裡根政府的國防和外交事務部門,在競選紐約市長失利後,重新回到公司。

  公司的現任首席運營官是42歲的威廉·勞德,勞德的孫子,他在2003年1月就任此職。

  孫女艾琳·勞德是現任公司全球營銷副總裁,她『含著金鑰匙出生』,頗有祖母當年的風范,被譽為『傳統與現代之間最完美的橋梁』,2003年,她和李澤鉅、魯偉鼎、小默多克等人一起,入選全球商界『最具影響力人物』。


[本贴已被 作者 于 2004年09月01日 13时55分56秒 编辑过][/COLOR][/ALIGN]

[本贴已被 作者 于 2004年09月01日 15时10分38秒 编辑过][/COLOR][/ALIGN]
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发表于 2004-09-04 08:31:51 | 显示全部楼层
我很钦佩雅诗兰黛前辈的敬业精神,尤其是她刚刚创业阶段,女强人!!!!!
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发表于 2004-11-08 19:33:05 | 显示全部楼层
ESTEELAUDER 品质一流,
他们更是把专柜销售的营销模式发挥到了极致.
我是一棵秋天的树,我的叶片纷纷落下为了给大地母亲增加养分.
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发表于 2005-07-09 11:42:26 | 显示全部楼层
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发表于 2012-06-16 13:16:27 | 显示全部楼层

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